По запросу «арт-ленниалы» российский Google не выдает ничего. Тем временем прошедший накануне в Шанхае показ капсульной кутюрной коллекции Christian Dior можно считать гала-вечеринкой арт-ленниалов, и в Китае этим термином никого не удивишь. То, что происходит сегодня в Азии, станет хайпом завтра в Европе, поэтому разберемся в истоках и сути этого нового феномена. Точнее, феномен активно формируется на наших глазах последние лет десять, и мы наконец-то знаем, как это все назвать одним словом.

Речь о «новых деньгах», новом поколении потребителей и их мотивациях, в расчете на которые и прошел этот капсульный показ Dior. Огромные гипсовые губы, уши, носы и глаза, свисающие с потолка, люстры-клетки, подиум в виде шахматной доски — сценографы избрали типичную образность художников-сюрреалистов. Во-первых, почему это происходит в Шанхае? Среди поверхностных и имиджевых причин — «старинная связь французского модного дома и культурных традиций Китая», связка веера — азиатского объекта с мощными культурными кодами, к которому обращаются дизайнеры Dior, с оптической иллюзорностью сюрреализма, мотивом невидимки. Красный цвет нарядов, созданных специально для шанхайского показа, стал оммажем местному лаковому искусству и отсылкой к имперскому величию Китая.

Более прагматичной мотивацией бренда является то, что Азия — это, безусловно, гигантский рынок, и исследование 2017 года выявило, что бренд Dior является самым релевантным брендом сегмента люкс для китайских покупателей 18 — 24 лет. О покупательских способностях китайцев ходят легенды. Согласно исследованию более половины китайских туристов — миллениалы, и для шоппинга заграницей они предпочитают Dior, Prada и Gucci, и в этой заветной тройке мечтает оказаться любой модный дом (лидеры прошлого десятилетия и предыдущего поколения покупателей — Hermes, Chanel и Burberry — входят в десятку). Важно и то, что в Китае официально сформировано поколение покупателей — арт-ленниалов. Это племя молодых (до сорока лет), финансово благополучных, продвинутых и максимально «дигитализированных» людей, в шкале ценностей которых одну из топовых позиций занимает искусство, в том числе современное. Условно, арт-ленниал — это реинкарнация человека Просвещения с его культом наук и искусств в нашей виртуализированной эре. Просто сегодняшняя наука — это гаджеты, дополненная реальность и клонирование, а искусство — это граффити, 3D-принтер и Дэмиен Херст. Для арт-ленниалов в Китае открываются арт-моллы — торговые центры, напичканные современным искусством, в которые интересно ходить, в них интересно покупать.

«С развитием экономики в Китае люди богатеют, у них возникает необходимость в усилении своей культурной идентичности», — объясняет в интервью создатель сети арт-моллов "K11" Эдриан Чен. — «Наши миллениалы ценят современную культуру, и модные бренды это понимают».

DIOR_HAUTE-COUTURE_SPRING-SUMMER-2018_SHANGHAI_LOOK_74-1-1170x780.jpg

«Веерная» маска на показе капсульной кутюрной коллекции Dior в Шанхае

Помимо прямых отсылок к искусству, в своих коллекциях и коллаборациях с современными художниками — среди которых самыми заметными за последние годы стали Gucci Ghost, Dior x Marc Quinn, Louis Vuitton x Jeff Koons, Calvin Klein x the Andy Warhol Foundation, Christophe Chemin x Prada, Raf Simons x Sterling Ruby, — модные дома формируют свой символический капитал и привлекают молодую прогрессивную аудиторию как бы косвенно, за счет сторонней деятельности. Даже в Москве на открытие флагманского бутика Moncler был приглашен китайский художник Лю Болин, а торжественный ужин проходил в центре современного искусства «Гараж», и по правую руку от генерального директора Moncler Ремо Руффини сидел художник Болин, а по левую — хозяйка музея Даша Жукова. К вариациям этой статусной картинки сегодня стремятся все передовые бренды.

Хорошим примером является дом Dior, который работает в этом направлении как по учебнику. Dior является арт-патроном, спонсирует культурные проекты и организовывает память о собственном наследии в формате выставок: до 9 апреля в Музее современного искусства Шанхая MoCA проходит путешествующая выставка Dior: The Art of Color, на открытие которой прилетала модель и миллениал Белла Хадид. Модные бренды стремятся участвовать в биеннале современного искусства, видя среди посетителей свою целевую аудиторию: так, наряду с проектами домов Louis Vuitton, Gucci, Coach, стенд Dior появился на Арт-Базеле в Гонконге, который проходит с 29 по 31 марта. На нем представлена экспозиция Lady Dior As Seen By из десяти работ современных художников, которые фантазировали над легендарной сумкой Lady Dior: клали ее под рентген, фотографировали в руках аборигенов, отливали в стекле и так далее.

15_ladydiorasseenby_olympia-scarry.jpg

Скульптура британской художницы Олимпии Скэрри для экспозиции Lady Dior As Seen By в рамках Арт-Базеля в Гонконге 

Формирование ассоциации между модным домом Dior и искусством настолько мощно, что кажется, выкладывая 20 тысяч долларов за платье haute couture, ты покупаешь не кусок ткани, расшитый вручную в Париже (или, как в случае с весенней коллекцией, состоящей из тюля и пайеток — по сути, кусок пластика), а кусок ткани, который обладает символическим арт-капиталом. Бездумное расточительство давно не в моде. Если наших мам можно было соблазнить экзотической кожей — покупка «Биркина» из страуса или босоножек из ската считалась верхом успеха и символизировала достаток, — то у сегодняшнего потребителя-миллениала просто глаза на лоб полезут от агрессивной рекламной кампании, в которой модель в кожаном пальто из одного аллигатора водит на поводке другого (еще живого, но это ненадолго). 20 лет назад подобный сюжет можно было увидеть на биллборде не потому, что маркетологи были жестокими, а потому, что в массовом и даже элитарном сознании условная связка «крокодилов мало, они далеко — сумка редкая, поэтому дорогая» возбуждала желание ею обладать. Маркетологи всегда просто дают нам ту мотивацию, которая нас заводит. Сегодня реалии, элита и ее ценности поменялись: в эпоху, когда весь мир на ладони под увеличительным стеклом Сети, достать можно абсолютно все, причем в пару кликов, понятие редкого девальвировало. На смену ему пришло забытое в эпоху жесткого консьюмеризма понятие «высокого».

Безусловно, этот текст посвящен отношениям между продавцами и покупателями кутюра и других предметов роскоши, которые по карману далеко не каждому и вообще находятся в далекой системе координат, мало кому интересной. Но принципы мышления арт-ленниала становятся массовыми. Мы восстаем виртуальными флешмобами против H&M, защищая интересы граффити-художников. Спросите: «А кто их защищал 20 лет назад, когда уличное искусство не просто тиражировалось без спроса, а массово уничтожалось на глазах горожан?» Сегодня граффити — это часть урбанистической культуры, наше достояние, мы будем его защищать. Мы вынуждаем модные дома отказываться от настоящего меха и одобрительно киваем в сторону корпораций, которые выделяют бюджеты на реставрацию полотен XVII века. Нашему глазу приятны арт-декорации модных показов, и мы любим Алессандро Микеле за то, что у него с определенного момента вообще нет рекламных кампаний, не связанных с искусством. У арт-ленниалов новое понятие статусности: они руководствуются ориентирами постиндрустиальной эпохи, один из которых — искусство, а второй — вдумчивое потребление, даже когда речь идет о кутюре. И никто не скажет, что это плохо.

Gucci.v1-1240x713.jpg

Рекламная кампания Gucci ss 2018

Источник фото: Gucci, Dior Автор коллажа: Даша Павлович 

Поделиться в